Александр Фукс: «Российский бизнес так и не познакомили с правилами капитализма»
Александр Фукс, будучи консультантом, всеми силами старается разрушить фалангу консалтеров, атакующих владельца бизнеса. Он не противопоставляет себя кому-то из коллег, но заставляет задуматься предпринимателя, насколько сегодняшние правила построения и развития компании адекватны реальности.
* Почему к консалтингу и бизнес-образованию следует относиться критически
* Почему наши предприятия «биты» на мировых рынках
* Каковы законы прагматичного капитализма, кто их устанавливает
досье
Александр Фукс — практикующий специалист Private Property Consulting Group, консультант, руководитель ряда проектов ЕБРР по финансовому оздоровлению компаний, профессор Private Business School of Dusseldorf, эксперт-консультант Академии народного хозяйства при правительстве РФ, лектор университета бизнеса в Торонто. В Екатеринбурге преподает по приглашению консалтинговой группы «Жиляев и Партнеры».
Александра Фукса вполне можно было бы назвать ренегатом от консалтингового мейнстрима. Он содрогается от смеха, когда при нем произносят имена признанных гуру менеджмента, авторов деловых бестселлеров. Управленцев, стремящихся поднять личную капитализацию за счет диплома престижной бизнес-школы, он называет халявщиками. Г-н Фукс уверен: львиная доля информации, которую получают бизнесмены на тренингах и семинарах, ничего общего с реальностью не имеет.
Военные маневры против штабных учений
За что же вы так консультантов-то не любите? А сами вон семинары проводите…
— Законное замечание: сам, гад, читаешь, а над другими смеешься! Но только я не занимаюсь консалтингом, по крайней мере в общепринятом смысле этого слова. Есть несколько раздельных систем ценностей разных миров, и консалтинг опирается на мир книг по бизнесу, который не соответствует реальности: это фигня в степени фигни. Наши бизнесмены (я не беру в пример тех, которые внезапно получили контроль над РАО «ЕЭС» или удачно «сели на трубу», потому что это не бизнес) развивали свои предприятия не благодаря, а вопреки — это поколение более здраво, чем то, которое идет им на смену. А консультант — это такой тренер по дзюдо, чьих учеников бьют ребята из подворотни. Побеждает та армия, которая чаще проводит учения. В Германии, например, не было Академии генштаба, но это не помешало ей завоевать пол-Европы, в Японии нет бизнес-школ и т.д.
Почему же перед менеджером, бросающим на стол работодателю диплом MBA, все встают?
— Ну, это только пока и у нас. На Западе — все смеются. Объясню почему. Этот человек стремится проскочить некоторые ступени, он не хочет работать: «Меня, менеджера, в цеха? Да вы что, озверели?!!» И он хочет получить индульгенцию в виде диплома, а преподаватели, вместо того чтобы объяснить, что это неприлично, заигрывают с ним, говорят: главное — это лидерство, главное — уметь проводить совещания, вдохновлять людей и пр. Они создают касту «обмороков», которые без толку тусуются из бизнеса в бизнес.
По-вашему получается, что это заговор какой-то...
— Это не заговор. Бизнес-школы выполняют социальный заказ. Что написано в дипломе? Магистр делового администрирования. Значит, перед вами некий клерк, который никогда не создаст новый бизнес, от него нельзя ожидать блицкрига, прорыва, роста. Максимум, на что он способен — не развалить бизнес, который создал «великий папа». Согласен, у некоторых это получается: ну как можно разорить «Кока-Колу»?
Заказ заключается в том, что бизнес-школы производят абсолютно заменяемых однотипных «болванов», которые говорят на одном языке. Если сейчас взять и полностью заменить менеджмент General Motors на менеджмент Ford — ничего не произойдет. С Toyota так не получится, потому и боятся ее все.
Но есть еще Executive MBA для соб-ственников...
— Там вообще волшебная схема: они собирают людей, состоявшихся на нормальных должностях, за большие деньги учат их чему-то три года, а потом говорят: «Все! Теперь вы более круты!» Тренер по дзюдо собирает по подворотням подростков, которые и так всех бьют, занимается с ними, и вот они опять всех бьют: статистика классная. Я читал отзывы выпускников Executive MBA Гарварда и Вартона. Пишут: «Возможно, я и не узнал чего-то нового, но смог систематизировать и упорядочить свои знания». Перевод с приличного на человеческий: «Мне у тебя понравилось — ничего нового, но было здорово». И я не знаю ни одного человека, который бы сказал: «Знаешь, так было глубоко, что хочется повторить». Признаться себе, что ты выбросил деньги, тяжело, особенно когда пытаешься «обналичить» свой диплом: все они хотели уехать ТУДА, но почему-то до сих пор ЗДЕСЬ.
Ваши слова о консалтинге смахивают на рассуждения «пикейных жилетов» Ильфа и Петрова: «Майкл Портер — это не голова, и Томас Питерс тоже не голова». Почему не голова-то?
— А вы знаете какого-нибудь мегаконсультанта, который создал успешный бизнес? Да что успешный, хоть какой-то? Таких просто нет. Портер «выспался» на AT & T: заработал для нее $64 млн, а потом она потеряла гораздо больше в капитализации. Питерс, блестящий оратор и подтасовщик фактов, никогда не переступал порога ни одной компании. Маслоу работал только в дурдоме и Harvard Business School. Еще нужны примеры? Скажите, если бы вы были историком и у вас появилась возможность слетать на машине времени в прошлое или биологом, которому предложили пожить в шкуре динозавра, — вы бы отказались? Нет! А у этих халявщиков возможность что-то сделать есть каждую секунду. Вместо этого они печатают агитки.
Правила капитализма и прагматичные технологии
Александр Фукс часто в беседе упоминает термины «вероятный противник» и «враги», относя их к западному бизнесу. Он полагает, что пока «младенческое» корпоративное движение не может противостоять этим силам, и не по причине слабости — просто многие собственники бизнеса в России еще не представляют правил игры, по которым давно живет капиталистический мир. В качестве одной из иллюстраций он приводит цитату из учебника политологии Йельского университета: «Капитализм — гражданская война богатых против бедных, ведущаяся законными средствами». Вытекающие из этого технологии, по мнению г-на Фукса, не имеют ничего общего с той информацией о логике бизнеса, которой сегодня оперируют многие российские компании. Он знает, что на Западе есть учебные заведения, куда «чужих» не берут, а «блатных» (представителей и наследников крупных бизнес-династий) учат правилам той самой гражданской войны. Александр утверждает, что обладает частью этого знания и продает скрытую информацию собственникам компаний и их наследникам.
Есть мнение, что тайного знания не существует вовсе. Есть лишь уровни развития: если уровень низкий, информацию невозможно применить, если высокий — она воспринимается как четкий алгоритм...
— Напрасно вы так думаете. В мире полно примеров сознательного разделения информации, те же самые уровни развития — один из них. Картина в общем такова. Представьте, что вы играете с мастером в игру, правил которой не знаете. Есть шанс выиграть? Нет, потому что логика взаимодействия неясна. Поэтому наши компании проигрывают переговоры «врагам», они биты, как младенцы, так как не знают, что именно те имеют в виду, когда говорят что-то, а потому не понимают, как использовать свои сильные стороны, как защитить слабые. В конце книги Аронсона и Аткинса «PR, эпоха пропаганды» есть карикатура: за круглым столом сидит «Большая восьмерка» — семеро волков и один баран (перед ним, разумеется, табличка: Russia). У барана в голове картинка — за столом все вокруг него бараны — и подпись: Summit. А волки смотрят на него с вожделением, и у них в голове — Some meat. Это, к сожалению, правда. Поэтому наших «передовиков» там не признают и воспринимают как дойных коров. Авангардом капиталистического государства не могут быть люди, которым почему-то позволили что-то украсть. Ходорковскому в США тут же дали бы пожизненное… Да и как можно назвать российской бизнес-элитой людей, хранящих свои деньги за рубежом и готовых в любой момент отсюда валить, а государство — капиталистическим, если оно строит налоговую политику по принципу сбора дани, а стабфонд хранит в ценных бумагах вероятного противника.
Капиталистическое государство — это добровольное объединение элит, желающих спокойно жить в своей стране, конечно, не без глобальных интересов. Они понимают, что нужны деньги на оборону, на то, чтобы негры не взбунтовались и т.д. И если ты не платишь налоги, тебе мстит не мифическое государство, а такие же предприниматели, потому что ты их кидаешь и хочешь денег на халяву. Наша бандитская логика построения бизнеса — «долги отдают только трусы» — ничего общего с буржуазной не имеет.
Каков ваш источник?
— Я знаю три учебных заведения: в Америке, Англии и Германии. Американцы и англичане меня сразу послали, а вот немцы оказались лояльнее: может, мои немецкие корни помогли, может, тот факт, что Германию и ее бизнес-элиту после Второй мировой выпнули из мирового сообщества. Вот под эгидой PPBS (Private Business School of Dusseldorf) я и работаю: решаю проблемы в тех местах, которыми владею, беру за это деньги.
Выходит, вы не консультант, а бизнесмен, который открывает предпринимателям сакральное?
— Да, я в той же шкуре, что и они. У меня есть несколько бизнесов и проектов, в которых я состоялся как руководитель или владелец.
Какие?
— Не скажу, деньги любят тишину. Своим слушателям, кстати, тоже не рассказываю.
На их месте я бы вам не поверил...
— Это ваше личное дело. Знание, как зарабатывать деньги, — самое быстро конвертируемое в деньги знание, а во-вторых, ценность этого знания обратно пропорциональна его распространенности. Если бы о тех вещах, которые я знаю, догадался только я — уверяю: надувал бы щеки до посинения. А так я мерзкий пересказчик, который что-то подсмотрел, узнал, выспросил, поприменял у себя и получил хорошие результаты. И я не питаю иллюзий, что меня допустили до всего.
Здесь нет ничего особенного: сбыт, маркетинг, защита бизнеса от посягательств и воровства. Простые, правильные несущие конструкции, которые мы обкатываем по методике бизнес-игр, на примерах конкретных бизнесов участников семинара. Те самые маневры, которые дают навык ведения войны и правила боевого взаимодействия. Если вы начинаете ковыряться в каждом направлении, не веря в агитки и не слушая, что говорят ваши наемные сотрудники с хорошим образованием, через какое-то время становится ясно, чему «радуются люди» (это надо запретить, а то развалят), а что работает на самом деле.
Вам не кажется, что без конкретики все, что вы говорите, звучит именно как агитка?
— Я гарантирую эффективность того, что рассказываю.
В чем же гарантии? Замираю в ожидании чуда!
— Я просто готов вернуть деньги каждому, кто скажет: «Мне не понравилось, фигня какая-то!» — как сразу после семинара, так и после «обкатки» у себя в фирме. А как я могу еще ответить?! За четыре года два человека попросили деньги обратно, и я отдал.
Все-таки без иллюстрации это так и остается общими словами!
— Ладно, вот простой пример — цена. Кратчайший путь к прибыли. Если отбросить фырканье и снобизм и четко выяснить, как же именно управляют ценами сотрудники компании, придется признать, что никак. Они либо копируют ценовой уровень конкурентов, либо пляшут из только им известных соображений. Типа «у компании Х цена такая-то, у нас она должна быть на 5% дешевле» и т.п. Итог — весьма посредственное управление, дикие потери по прибыли. В серьезных случаях мы приглашаем доверенных финансовых лиц собственников. И они видят, что люди, на которых они молятся, потому что те знают какие-то дурацкие термины, в условиях, всего лишь приближенных к реальным, могут совершать дурацкие ошибки.
Вы сейчас говорите о маржинальном анализе, но это расхожая вещь. Ваш-то подход чем отличается?
— Маржинальный подход — способ определения затрат, как не запутаться в выделении внутренних издержек. Но при серьезных капвложениях, отсутствии на рынке конкурентной среды и четко выраженного аналога вашего продукта он, например, не работает. Японцы, скажем, кардинально по-другому считают затраты: их слагаемые — продажа, закуп, операции… Короче, есть много методик, например теория управления доходами, и обучение как раз подразумевает подбор базы для конкретного случая. Во многом это перечень методик прогноза, куда цены пойдут, основанных на психологии восприятия их людьми. Если попытаться еще обобщить, то мы даем метод «маниакального» поиска ниши и возможностей получения прибыли от отпускной цены, без прыжка на издержки. Рынок все время меняется: если вы вчера не смогли продать здесь и за столько, то это не значит, что завтра вы не сможете этого сделать. У многих собственников «отбиты» эти связи печальным опытом продаж, но их можно вернуть и работать на повышении, а не на сокращении прибыли от той же самой конкуренции. Работать на адекватных наценках, как это делается во всем мире.
И тут средний бизнес горько вздыхает, поскольку мы выходим на территорию агрессивного маркетинга и больших бюджетов на бренд и рекламу.
В маркетинге сейчас четко определились два направления. Первое — это искусство, которое представлено брендингом, изучением лояльности, прочей мутью, которая набрала популярность и теперь считается нормой. Типичный пример — пара наших сотовых операторов: сперва один, заплатив кучу денег, сменил значок, потом второй это повторил. Но покажите мне людей, которые подключились, потому что раньше значок был такой, а теперь полосатый?! На выбор оператора не влияют его цвет, одежда персонала и т.д. Тем не менее меня радуют такие поступки: наконец-то у наших фирм появились деньги на ерунду. Только не надо при этом говорить, что капитализация компании возросла. Я тоже могу кричать, что Саша Фукс стоит миллиард!!!
Почему не три?
— Действительно, почему не три?.. Так вот, эти «люди искусства» умело тянут деньги с одних, опираясь на успешные примеры других, но подтасовывая и выворачивая факты в свою пользу. Например, в книге «4D-брендинг» пишут: «Успех IKEA напрямую зависит от силы их бренда и закрепления лояльности потребителей». Можно, конечно, и так назвать, но сути это не раскрывает. Кампрад годами работал над ассортиментом, ценообразованием, но не над брендом. Простой пример — технология «убыточный лидер», которую IKEA использует виртуозно: в магазине очень дешевый общепит, что сразу укрепляет потребителя в мысли, что уровень цен тоже низок. Дальше… мы понимаем, что товар в IKEA не так уж дешев, даже по передовым позициям, но, поскольку каждый продукт уникален и у него нет аналогов, чтобы сравнить цены, мы не можем жестко предъявить IKEA — у вас, мол, дорого. Это что, бренд? Нет. Возьмем для сравнения акцию «Ищите желтые ценники», которую провела «Пятерочка» по технологии «убыточный лидер». Они получили отток клиентов. Сначала люди увидели, что желтых ценников не так уж много, потом начали сравнивать остальные товары с аналогами в других магазинах и сделали вывод, что хороших цен в «Пятерочке» нет.
Так вот, маркетинговые принципы, на которых мы основываемся, отличны, а нередко прямо противоположны «искусству». Это второе направление (существующее, кстати, давно и описанное в книгах, скажем, Хопкинса и О’Гилви, но особо не афишируемое) как раз и имеет отношение к реальности. Мы четко понимаем, что, допустим, продающее рекламное сообщение — это не «имидж», за него не дают «Каннских львов». Оно должно содержать конкретную цену, нейтральную иллюстрацию, понятное описание товара, должно быть размещено в адекватном информационном канале. И вообще, не нужно шутить с потребителем, принимающим решение о покупке, не надо юмора, карикатур и двусмысленного креатива.
А вы сами применяете эти принципы в своих бизнесах?
— Когда я узнал о них, мне пришлось «прихлопнуть» часть своих бизнесов, потому что реальные деньги создаются только на технологиях. Если же он зависит от нескольких импозантных людей, которые каждый вечер закрывают его на ключ и отправляются спать… В общем, в связи с этим могу привести две цитаты: «Бизнес — это когда одних своих детей ты приносишь в жертву ради других» и «Малый бизнес — это не бизнес, это работа».
Пытаюсь уследить за вашей мыслью… Вы ориентируетесь на тех владельцев, которые уже науправлялись и желают организовать бизнес так, чтобы он функционировал без их участия, а следовательно, был продаваем или передаваем по наследству?
— Примерно так, капитализм возможен, когда сыновья перестанут пропивать состояние отцов, а бизнес перестанет быть артистическим.
Что вы имеете в виду?
— Сегодняшние собственники часто одновременно и генеральные директора. Многие понимают, что их чадо не обладает ни такими же способностями, ни желанием. Собственник — импресарио, который завязан на артисте: вместо того чтобы затащить его в студию, заставить напеть несколько альбомов и торговать CD, он зарабатывает гастрольным чесом.
Технология имеет ряд признаков: дублицируемость, гарантия получения результата, минимальное качество исполнителей, известные количественные параметры на входе и на выходе. Всем этим вещам можно учиться и отказываться строить то, что не будет работать, либо продолжать этим заниматься сознательно, строить, например, мотивацию наемного менеджера, понимая, что он в гробу видал все твои ценности, не понимает принципа построения капитала и готов воровать.
Не надо тащить к себе волшебника, когда можно взять у него волшебную палочку?
— Именно. Например, многие сейчас считают себя производственниками, но что это значит? Человек всего лишь сумел купить на Западе станок и правильно его смонтировать. Ошибочно думать, будто он приобрел то, что можно тиражировать. Технология — это McDonalds, а не французский ресторан.
Дальше. Если ты создал, скопировал, купил, украл технологию, ты должен сделать так, чтобы продукт получался, если нажимаешь всего на одну красную кнопку. А потом найти такого олигофрена, который максимум, что может в этой жизни — нажимать на эту кнопку. Ему можно заплатить пять копеек и дать красный шарик, который будет его веселить. Вот тогда ты заработаешь деньги. Если же наймешь на эту работу академика — разоришься. Но об этом не пишут в учебниках по менеджменту — там говорят о лидерстве, команде и тому подобных вещах.
Мрак!
— Умножая знания, умножаешь скорбь. Хосе Ортега-и-Гассет описал в «Восстании масс» современного человека толпы, который считает, что живет в счастливом мире. Он не представляет, как он устроен, и думает, что окружающая действительность была всегда и будет всегда. Однако есть небольшая группа людей, которая знает, как устроен мир, чего стоит поддерживать его в нормальном виде и как нужно действовать, чтобы им управлять. Вот к этой группе я и предлагаю присоединиться.
Текст: Богдан Кульчицкий
http://www.pressmedia.ru/stat_cat.php?id=222
![[info]](http://l-stat.livejournal.com/img/userinfo.gif){kind=small}
/slaid1.jpg)
